Die Suche, wie wir sie kannten, gibt es nicht mehr
Stell dir vor: Ein Konsument tippt „Was hilft gegen Sodbrennen?" in Google – und bekommt sofort eine vollständige, KI-generierte Antwort inklusive Wirkstoffempfehlung, Dosierungshinweis und Produktkategorie. Kein Klick. Keine Website. Kein Kontaktpunkt mit deiner Marke.
Genau das passiert gerade. Die klassische Customer Journey in der Suche – Anfrage eingeben, Ergebnisse sehen, Website aufrufen, Entscheidung treffen – wird durch KI-gestützte Suchfunktionen fundamental umstrukturiert. Laut einer Semrush-Analyse aus 2024 endeten bereits 58,5 % aller US-Suchanfragen ohne einen einzigen Klick. In Europa waren es 59,7 %. Die Richtung ist klar: Suchmaschinen werden zu Antwortmaschinen.
Für Pharmahersteller im OTC-Segment ist das keine abstrakte Technologiedebatte. Es ist eine strategische Weichenstellung – jetzt.
AI Overviews: Wenn Google selbst die Antwort ist
Seit Mai 2024 sind Google AI Overviews offiziell für alle US-Nutzer verfügbar – und werden seitdem konsequent ausgebaut. Das Prinzip: Googles KI-Modell Gemini aggregiert Informationen aus mehreren Quellen und zeigt dem Nutzer eine synthetisierte Antwort direkt oben auf der Suchergebnisseite – noch vor den organischen Rankings.
Besonders relevant: AI Overviews werden zunehmend auch für transaktionale und kaufnahe Suchanfragen ausgespielt. Semrush-Daten zeigen, dass sich der Anteil rein informationeller Queries, die AI Overviews auslösen, zwischen Oktober 2024 und Oktober 2025 von 89 % auf 57 % reduziert hat. Der Bereich verschiebt sich – in Richtung kommerzieller Absicht.
Für OTC-Produkte bedeutet das: Suchanfragen wie „Schmerzmittel ohne Rezept", „Antihistaminikum Heuschnupfen" oder „Erkältungsmittel Kinder" können zunehmend direkt in der SERP beantwortet werden – ohne dass der Nutzer eine Produktseite, einen Shop oder eine Markenwebsite aufruft.
Was diese Veränderung für Hersteller so kritisch macht:
- AI Overviews erscheinen vor allen organischen Suchergebnissen und Ads
- Nutzer klicken laut Pew Research nur in 1 % der Fälle auf Quellen innerhalb eines AI Overviews
- Wer als Quelle genannt wird, gewinnt Autorität – auch ohne Klick
- Wer nicht genannt wird, existiert in diesem Moment schlicht nicht
Zero-Click: Mehr Sichtbarkeit, weniger Traffic – ein Widerspruch?
Der wohl irritierendste Effekt der neuen Suche: Impressionen steigen, die Klickrate (CTR) sinkt dramatisch. Google Search Console-Daten zeigen, dass sich bei Websites, deren Inhalte in AI Overviews eingebunden werden, die CTR von rund 1,5 % auf unter 0,5 % halbiert oder gedrittelt hat – während die Impressionen gleichzeitig ansteigen.
Das klingt nach einem Verlust. Aber es ist auch eine neue Logik: Sichtbarkeit entkoppelt sich vom Klick. Marken, die in KI-Antworten genannt oder als Quelle referenziert werden, bauen Markenpräsenz auf – auch ohne direkten Website-Besuch. Marken, die dort nicht auftauchen, verlieren genau diesen Moment der Entscheidungsbeeinflussung.
Die strategische Konsequenz für OTC:
- Traffic als alleinige Metrik ist überholt. Wer nur auf Klicks optimiert, übersieht, wo Kaufentscheidungen heute vorbereitet werden.
- Impressionen und KI-Mentions werden zur neuen Sichtbarkeitsmetrik. Entscheidend ist, ob und wie eine Marke in KI-generierten Antworten vorkommt.
- Zero-Click bedeutet nicht Zero-Impact. Markennennung im richtigen Kontext kann Kaufabsichten beeinflussen – ohne dass der Nutzer jemals auf eine Website klickt.
OTC im KI-Zeitalter: Wer die Antwort liefert, gewinnt die Kaufentscheidung
OTC-Konsumenten sind von Natur aus informationshungrig. Sie suchen nicht einfach nach einem Produkt – sie suchen nach einer Lösung für ein Symptom. „Kopfschmerzen nach Alkohol", „was hilft bei Übelkeit in der Schwangerschaft", „Schlafmittel ohne Abhängigkeit" – das sind hochgradig spezifische, symptomgetriebene Anfragen mit starker Kaufabsicht.
Genau dieser Suchtyp ist prädestiniert für AI Overviews und Zero-Click-Ergebnisse. Die KI fasst zusammen, was Konsumenten wissen wollen – und liefert dabei implizit Produktkategorie-Empfehlungen, Wirkstoffhinweise und manchmal sogar Markennennungen.
Das schafft eine neue Realität für OTC-Marketing:
- Wer als vertrauenswürdige Quelle in KI-Antworten auftaucht, hat eher einen direkten Einfluss auf die Kaufentscheidung – ohne klassische Werbung
- Marken, die keine qualitativ hochwertigen, strukturierten Inhalte bereitstellen, werden von KI-Systemen nicht als Quelle herangezogen
- Der Point of Decision verschiebt sich immer mehr von der Apothekentheke oder dem Online-Shop in die SERP selbst
Gleichzeitig gilt: OTC-Inhalte unterliegen regulatorischen Anforderungen. KI-Systeme sind nicht reguliert – aber Pharmahersteller, die als Quellen dienen, sollten sicherstellen, dass ihre verlinkten Inhalte compliant, klar und quellenbasiert sind.
Von SEO zu AEO: Was Pharmahersteller jetzt konkret umstellen müssen
Die Antwort auf diese Verschiebung heißt Answer Engine Optimization (AEO) – der Ansatz, Inhalte nicht nur für Suchmaschinen-Rankings, sondern als Quellkandidaten für KI-Antworten zu optimieren.
Inhalte strukturieren wie Antworten, nicht wie Broschüren
- Direkte Antworten auf konkrete Fragen innerhalb der ersten 50–60 Wörter eines Abschnitts
- Einsatz von FAQ-Formaten, klaren H2/H3-Strukturen und strukturierten Daten (Schema Markup)
- Kurze, präzise Antwortformate vor tiefergehenden Erklärungen
E-E-A-T konsequent aufbauen
- Expertise und Autorschaft klar ausweisen (Fachärzte, Pharmazeuten, Studienquellen)
- Backlinks von medizinisch relevanten, autoritären Quellen
- Aktualität der Inhalte sicherstellen – KI-Systeme bevorzugen aktuelle Quellen
Symptombasierte Long-Tail-Keywords priorisieren
- OTC-Konsumenten suchen symptombasiert, nicht produktbasiert
- Content entlang von Suchanfragen wie „Was hilft bei...?", „Wie lange dauert...?", „Welches Mittel ist geeignet für...?" entwickeln
Marken-Mentions aktiv aufbauen
- Erwähnungen in Fachartikeln, Apothekenportalen, Gesundheitsmagazinen
- Thought-Leadership-Inhalte, die von anderen als Quelle zitiert werden
Multi-Plattform denken
- KI-Suche findet nicht nur auf Google statt – Perplexity, ChatGPT, Bing Copilot und andere Plattformen sind Teil der neuen Search-Landschaft
- Sichtbarkeit muss plattformübergreifend gemessen und optimiert werden
