So prägt Influencer-Marketing ärztliche Verschreibungen

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Social Media beeinflusst zunehmend das Verschreibungsverhalten von Ärzten. Damit gewinnt Influencer-Marketing im verschreibungspflichtigen Bereich (Rx) für Pharmahersteller deutlich an Bedeutung. Erfahre in diesem Beitrag, warum digitale Kanäle auch für Dein Pharmamarketing immer wichtiger werden und was diese Entwicklung für Dich bedeutet. Dabei gilt jedoch immer: Alle Maßnahmen müssen im Einklang mit den geltenden Compliance-Regeln – etwa dem deutschen Heilmittelwerbegesetz (HWG) – geplant und umgesetzt werden.

Inhalt

Wie Social Media das Verschreibungsverhalten von Ärzten beeinflusst
Medfluencer und Ärzte auf Social Media: Nutzung und Reichweite
Einfluss von Influencer-Inhalten auf ärztliche Therapiewahl von Ärzten
Patienten als indirekter Faktor: Social Media im Arzt-Patienten-Gespräch
Influencer-Marketing im Rx-Bereich: Wachsende Relevanz für Pharma
Summary

Wie Social Media das Verschreibungsverhalten von Ärzten beeinflusst

Social Media hat sich in den letzten Jahren zu einem wichtigen Informationskanal im Gesundheitswesen entwickelt. Ärzte nutzen Plattformen wie LinkedIn, YouTube oder Instagram inzwischen auch beruflich: Sie informieren sich dort über neue Studien, tauschen sich mit Kollegen aus oder klären Patienten auf.

Diese Entwicklung beeinflusst zunehmend auch, was verschrieben wird. Social Media und besonders das Influencer-Marketing im Rx-Bereich spielen heute eine größere Rolle, als man denkt. Aktuelle Zahlen und Studien untermauern diesen Trend und zeigen, wie Social Media das Verschreibungsverhalten von Ärzten beeinflusst – und warum Influencer-Marketing im Rx-Sektor so wichtig geworden ist.

Medfluencer und Ärzte auf Social Media: Nutzung und Reichweite

Längst ist die Social-Media-Nutzung unter Medizinern keine Ausnahme mehr. Eine Befragung in Deutschland aus dem Jahr 2024 ergab unter anderem:

Etwa 50% der Ärzte nutzen Social Media beruflich.
Zu den beliebtesten Plattformen gehören LinkedIn (~26 %) und YouTube (~21 %), gefolgt von Facebook und Instagram.
Rund 30% der Ärzte nutzen Social Media sogar gezielt zur fachlichen Fortbildung.

Diese Plattformen dienen vor allem dem fachlichen Austausch: Ärzte lesen dort medizinische Fachinhalte, vernetzen sich mit Kollegen und diskutieren in geschlossenen Gruppen.

Besonders hervorzuheben ist der Aufstieg der sogenannten Medfluencer – medizinische Influencer. Oft sind dies approbierte Ärzte oder andere Fachleute, die über Social Media komplexe Gesundheitsthemen verständlich, evidenzbasiert und reichweitenstark vermitteln. Ein prominentes Beispiel ist der Arzt Felix Berndt alias „Doc Felix“, der im August 2025 über 827.000 Follower auf Instagram und über 800.000 auf TikTok verzeichnet. Medfluencer wie er erreichen mit seriöser Aufklärung teils sechsstellige Zuschauerzahlen. Diese enormen Reichweiten verdeutlichen, dass medizinische Inhalte online auf großes Interesse stoßen – und dass digitale Meinungsführer potenziell Einfluss auf Wissen und Einstellungen in der Ärzteschaft haben können (zumal ihre Inhalte wissenschaftlich fundiert sind).

Bei aller Popularität müssen Medfluencer – insbesondere approbierte Ärzte – die geltenden rechtlichen Grenzen strikt einhalten. Beispielsweise ist es ihnen berufs- und werberechtlich untersagt, für konkrete Produkte, Arzneimittel oder andere Unternehmen zu werben. Gerade verschreibungspflichtige Medikamente dürfen nicht wie Konsumgüter in Szene gesetzt werden.

Zudem tragen sie eine besondere Verantwortung, Inhalte stets evidenzbasiert und sachlich korrekt zu gestalten. Auf Social Media sollten Ärzte Informationen nur auf fundierten Erkenntnissen basieren lassen und keine unrealistischen Erwartungen wecken. So verhindern sie, dass Follower aufgrund von Social-Media-Tipps wichtige medizinische Behandlungen vernachlässigen oder falsche Schlüsse ziehen.

Kurz: Social Media kann ein zusätzliches Informationsmedium sein – ersetzt aber nie die evidenzbasierte ärztliche Beratung und sollte diese stets respektieren.

Einfluss von Influencer-Inhalten auf ärztliche Therapiewahl von Ärzten

Aktuelle internationale Studien belegen, dass Social-Media-Content das Verhalten von Ärzten tatsächlich beeinflussen kann. Eine im Jahr 2024 veröffentlichte Umfrage unter 317 US-Ärzten ergab zum Beispiel:

60% der Befragten haben durch Beiträge von Influencern ihre Wahrnehmung zu bestimmten Medikamenten geändert.
50% der Befragten haben sogar schon aufgrund von Influencer-Inhalten eine andere Therapie verordnet als ursprünglich geplant.
Rund 69% der befragten Health Care Professionals (HCPs) gaben an, täglich Inhalte von medizinischen Influencern zu konsumieren.
Etwa 70% beurteilen diese Informationen als wirksam und hilfreich in ihrem Berufsalltag.

Diese Zahlen verdeutlichen eindrucksvoll, wie groß der Einfluss glaubwürdiger Stimmen in sozialen Netzwerken – seien es etablierte Key Opinion Leaders (KOLs) oder neue Digital Opinion Leaders (DOLs) – auf die Meinungsbildung von Ärzten sein kann. Das bedeutet jedoch nicht, dass Ärzte sich „einfach so“ beeinflussen lassen. Vielmehr fließen neue Impulse, die über digitale Kanäle gewonnen werden – sofern sie vertrauenswürdig und evidenzbasiert sind – in die evidenzbasierte Entscheidungsfindung der Ärzte mit ein.

Viele Ärzte nutzen die neuen Kanäle also ganz bewusst, um sich über Therapietrends, neue Arzneimittel oder Studienergebnisse auf dem Laufenden zu halten. Einflussreiches Fachpersonal, das online sein Wissen teilt, fungiert gewissermaßen als zusätzliche Fortbildungsquelle – ähnlich wie klassische Fachkongresse, nur im digitalen Gewand.

Patienten als indirekter Faktor: Social Media im Arzt-Patienten-Gespräch

Social Media beeinflusst längst nicht nur Ärzte, sondern auch Patienten. Viele Menschen recherchieren Gesundheitsinformationen online und sprechen diese beim Arztbesuch an. Diese Dynamik kann den Entscheidungsprozess in der Praxis spürbar beeinflussen. Zwar bleibt die finale Verschreibungsentscheidung stets beim Arzt, doch gut informierte oder durch Social Media sensibilisierte Patienten stellen bestimmte Therapien zur Diskussion und machen den Arzt so auf neue Optionen aufmerksam.

85% der befragten Ärzte berichten, dass Patienten im Gespräch bereits auf Beiträge aus sozialen Netzwerken Bezug genommen haben – etwa indem sie gezielte Fragen zu einem gesehenen Medikament stellen.
Über 90% der befragten Ärzte stehen Informationen über neue Arzneimittel via Social Media offen gegenüber – vorausgesetzt, die Kommunikation erfolgt seriös und HWG-konform (d.h. im Einklang mit dem Heilmittelwerbegesetz).

Gleichzeitig ist es wichtig, die Anliegen der Patienten ernst zu nehmen und mit ihnen evidenzbasiert zu besprechen. Das bedeutet: Wünsche oder Fragen, die aus Social-Media-Inhalten entstehen, müssen ärztlich eingeordnet werden. Der Arzt kann erläutern, ob die online gefundene Therapie für den individuellen Fall geeignet und medizinisch sinnvoll ist. So bleibt die Entscheidung für oder gegen eine bestimmte Behandlung stets durch fundierte Diagnose, Erfahrung und wissenschaftliche Fakten gestützt – ungeachtet dessen, was online gerade populär ist.

Für Ärzte bedeutet diese Entwicklung einerseits eine zusätzliche Herausforderung, andererseits aber auch eine Chance zur besseren Aufklärung. Um sachlich und fundiert auf Online-Informationen reagieren zu können, ist es hilfreich, wenn Ärzte selbst die Social-Media-Landschaft kennen und die dort verbreiteten Inhalte einschätzen können. Das hohe Interesse an digitalen Kanälen unterstreicht, dass diese mittlerweile nicht nur für Patienten, sondern auch für Fachkreise zu einer wichtigen Informationsquelle geworden sind.

Influencer-Marketing im Rx-Bereich: Wachsende Relevanz für Pharma

Diese Entwicklung sendet eine klare Botschaft an Pharmahersteller: Influencer-Marketing im Bereich verschreibungspflichtiger Medikamente (Rx) ist bedeutender, als man vielleicht vermutet. Ärzte konsumieren online zunehmend medizinische Inhalte und lassen diese Informationen in gewissem Maße in ihre Verschreibungsentscheidungen einfließen. Folglich lohnt es sich für Pharmahersteller, auf diesen Kanälen präsent zu sein – selbstverständlich streng compliant und unter Einhaltung aller geltenden Vorschriften:

Über 50% der Ärzte lehnen mittlerweile unliebsame Vertreterbesuche ab – klassische Wege der Ärzteansprache verlieren spürbar an Reichweite.
Social Media bietet Pharmaherstellern die Chance, im digitalen Umfeld auf Augenhöhe präsent zu sein, wo sich Ärzte und Fachpersonal ohnehin bewegen.
In Deutschland untersagt das Heilmittelwerbegesetz (HWG) die direkte Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente gegenüber Laien.
Influencer-Marketing lässt sich im Pharmabereich dennoch nutzen – etwa über HWG-konforme Disease-Awareness-Kampagnen, in denen Medfluencer über Krankheiten und Therapien aufklären, ohne konkrete Arzneimittel zu bewerben.

Eine aktuelle Studie von Dr. Kaske präsentiert beispielsweise die zehn relevantesten Medfluencer Deutschlands und betont, dass Pharmahersteller diese gezielt für Awareness-Kampagnen und digitale Gesundheitskommunikation einsetzen können. So bleibt man im Gespräch der Fachkreise, ohne gegen Werbevorschriften zu verstoßen, und nutzt gleichzeitig die authentische Stimme der digitalen Meinungsführer.

Grundsätzlich gilt: Jede Zusammenarbeit mit Influencern im Pharma-Bereich muss eng mit der Compliance-Abteilung abgestimmt werden. Verträge mit Influencern sollten klare Vorgaben zur HWG-Konformität enthalten. Insbesondere ist sicherzustellen, dass Werbebeiträge korrekt gekennzeichnet sind (z.B. mit #Werbung) und keine Heilversprechen oder irreführenden Aussagen gemacht werden.

Summary

Social Media verändert das Verschreibungsverhalten von Ärzten und wird zu einem zentralen Faktor in der ärztlichen Entscheidungsfindung
Medfluencer entwickeln sich zu digitalen Meinungsführern mit hoher Reichweite und steigender Relevanz für Fachkreise
Studien belegen, dass Inhalte von Influencern direkt die Wahrnehmung und Therapieentscheidungen von Ärzten beeinflussen
Patienten bringen Social-Media-Informationen ins Arztgespräch ein und verstärken so den indirekten Einfluss digitaler Kanälen
Influencer-Marketing im Rx-Bereich bietet Chancen, muss jedoch stets HWG-konform, transparent und compliant umgesetzt werden, um ärztliche Entscheidungsfreiheit und rechtliche Vorgaben zu wahren

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