5 Fehler, warum Onlineapotheken-Investitionen wirkungslos verpuffen

Warum viele Investitionen in WKZ und Retail Media bei Onlineapotheken die gewünschte Wirkung verfehlen ‒ und wie Pharmahersteller diese fünf Fehler vermeiden können

Lesezeit: 5 Minuten

Onlineapotheken haben sich in den letzten Jahren vom Nischenkanal zu einem wesentlichen Vertriebspartner für Pharmahersteller entwickelt. Inzwischen entfällt fast ein Viertel des OTC-Umsatzes in Deutschland auf Onlineapotheken – ein Trend, der die strategische Bedeutung dieses Kanals unterstreicht. Viele Pharmaunternehmen investieren daher in WKZ- und Retail-Media-Maßnahmen, um ihre Produkte in E-Pharmacies prominent zu platzieren. Doch trotz der Chancen werden bei diesen Investitionen häufig Fehler gemacht, die die Wirksamkeit der Maßnahmen schmälern. Im Folgenden erläutern wir Dir fünf häufige Fehler – strategischer, organisatorischer und operativer Natur – und konkrete Ansätze aufgezeigt, wie man sie vermeiden kann.

Inhalt

1. Fehler 1: Keine klare Strategie und Zielsetzung

2. Fehler 2: Unklare Verantwortlichkeiten und Silodenken

3. Fehler 3: WKZ-Budgets nach dem Gießkannenprinzip vergeben

4. Fehler 4: Unpassende Retail-Media-Maßnahmen wählen

5. Fehler 5: Mangelnde Erfolgskontrolle und KPI-Training

6. Summary

Fehler 1: Keine klare Strategie und Zielsetzung

Problem:

Ein häufiger strategischer Fehler ist das Fehlen einer klaren Zielsetzung für Onlineapotheken-Investitionen. WKZ- und Retail-Media-Maßnahmen werden oft als taktische Ad-hoc-Maßnahmen oder „Nice-to-have“-Posten behandelt, anstatt als integrierter Bestandteil der Gesamtstrategie.
Die Folge: Einzelaktionen ohne Wirkung und ohne Anbindung an übergeordnete Unternehmensziele.

Warum passiert das?

Historisch gewachsene Vertriebsmuster: WKZ stammt aus dem stationären Handel – dort ging es primär um Regalplatzierung und Sichtbarkeit vor Ort.
Online wird unterschätzt: Der Kanal wird häufig als reiner Absatzkanal und nicht als strategisches Markeninstrument gesehen.
Geringe Budgetanteile: Noch immer fließen <2% der Herstellerbudgets in Webshop-Maßnahmen – trotz stark wachsendem Marktanteil.
Fehlende digitale Denkweise: Ohne strategisches Umdenken bleibt die „alte Vertriebslogik“ bestehen.

Folgen:

Maßnahmen sind isoliert und tragen wenig zur Markenführung oder Zielerreichung bei.
Budgets werden ineffizient eingesetzt – etwa für wahllose Werbeflächen ohne Wirkung.
Rückhalt für den Kanal schwindet, wenn Ergebnisse ausbleiben.
Wettbewerber mit klarer Strategie setzen sich durch.

Wie vermeiden?

E-Pharmacies als strategischen Kanal begreifen: Nicht nur als Umsatzbringer, sondern als Plattform für Markenbildung, Zielgruppenansprache und Innovation.
Ziele definieren: z. B. Absatzsteigerung, Reichweite, Markenbekanntheit, Sichtbarkeit bei neuen Indikationen.
KPIs pro Maßnahme festlegen: z. B. Abverkaufsplus, Neukundengewinnung, Klickrate, Sichtbarkeitsindex.
Budgets an Potenzial ausrichten: E-Commerce nicht als Randposten behandeln – Online erreicht heute schon ~25% OTC-Marktanteil.
Omnichannel-Denken fördern: Onlineapotheken-Aktivitäten mit anderen Kanälen (z. B. Arztkommunikation, Vor-Ort-Apotheke, Social Media) verzahnen.

Wer strategisch plant statt spontan agiert, holt mehr aus jedem Euro heraus – und verankert den digitalen Kanal nachhaltig im Unternehmen.

Fehler 2: Unklare Verantwortlichkeiten und Silodenken

Problem:

Ein häufig unterschätzter Stolperstein ist organisatorischer Natur – nämlich unklare Zuständigkeiten für den Onlineapotheken-Kanal. Oft liegt die Verantwortung für WKZ im Vertrieb, während digitale Marketing-Kompetenz in anderen Abteilungen verankert ist.
Das führt zu Koordinationslücken: Wer plant Kampagnen? Wer überwacht die Performance? Wer prüft regulatorische Vorgaben? Ohne klare Zuständigkeiten bleibt Potenzial ungenutzt.

Warum passiert das?

Traditionelle Strukturen: E-Pharmacies werden wie klassische Händler behandelt, sodass der Vertrieb vorrangig verhandelt.
Unklare Zuständigkeiten: Retail Media ist Marketing – wird aber nicht immer dort betreut.
Compliance-Auflagen: Rx- und OTC-Regelungen erfordern zusätzliche Abstimmung mit Legal/Medical.
Fehlende Abstimmungsprozesse: Beteiligte Abteilungen arbeiten nebeneinander – nicht miteinander.

Folgen:

Strategische Chancen bleiben ungenutzt.
Maßnahmen werden ineffizient geplant oder laufen ins Leere.
Risiko regulatorischer Verstöße steigt bei fehlender Abstimmung.
Interne Reibungsverluste bremsen Umsetzungsgeschwindigkeit.

Wie vermeiden?

Verantwortlichkeiten klären: Klare Zuständigkeit für E-Pharmacy im Unternehmen festlegen – idealerweise ein zentraler Ansprechpartner oder ein cross-funktionales Team.
Rollen definieren: Wer plant, wer genehmigt, wer setzt um – Vertrieb, Marketing, Medical, Legal? Zuständigkeiten schriftlich fixieren.
Regelmäßige Abstimmungen etablieren: Z. B. monatliche Sync-Calls zwischen Key Account, Marketing und Digital.
Silos aufbrechen: Gemeinsame Ziele definieren, geteilte KPIs vereinbaren, zusammen auswerten.

E-Pharmacy funktioniert nur als Teamaufgabe. Wer interne Klarheit schafft, spart nicht nur Zeit und Aufwand – sondern steigert auch die Erfolgsquote seiner Maßnahmen erheblich.

Fehler 3: WKZ-Budgets nach dem Gießkannenprinzip vergeben

Problem:

Ein häufiger Fehler ist die undifferenzierte Verteilung des WKZ-Budgets nach dem Gießkannenprinzip. Hersteller gewähren vielen Onlineapotheken pauschal Werbekostenzuschüsse – ohne klare Priorisierung nach Performance oder strategischer Bedeutung.
Ebenso kritisch: die breite Streuung über verschiedene Produkte und Aktionen. Die Idee, "überall ein bisschen präsent" zu sein, klingt nachvollziehbar – führt aber in der Praxis zu verwässerter Wirkung.

Warum passiert das?

Fehlende Datenbasis: Ohne transparente Reports fällt es schwer, erfolgreiche Partner zu identifizieren.
Angst vor Beziehungsrisiken: Hersteller möchten keine Partner verärgern und verteilen lieber gleichmäßig.
Alte Denkweisen: Das Prinzip flächendeckender Präsenz stammt aus dem stationären Handel und wird ins Digitale übertragen – wo aber performanceorientierte Steuerung möglich wäre.

Folgen:

Sichtbarkeit bleibt oberflächlich – keine Maßnahme erreicht kritische Masse.
Budget wird ineffizient gebunden und andere, wirksamere Kanäle bleiben unterversorgt.
Lernkurve bleibt flach: Ohne klare Erfolgsdaten ist eine Optimierung kaum möglich.

Wie vermeiden?

Fokussieren statt verteilen: Top-Partner priorisieren (z. B. Top 3–5 Apotheken) und dort gezielt investieren.
Jahrespakete schnüren: Mit strategisch relevanten Partnern längerfristige Kooperationen eingehen.
Basismaßnahmen für kleinere Partner: Sichtbarkeit wahren, ohne signifikantes Budget zu binden.
Leistungsorientierte WKZ-Vereinbarungen: z. B. Umsatzabhängige Boni oder variable Budgets nach Erfolg.
Kooperative Modelle prüfen: Gemeinsame Kampagnen, z. B. Google Ads oder Content-Projekte, statt pauschaler Zuschüsse.

Wer gezielt investiert und Wirkung misst, erzielt mehr Wirkung – und schafft intern Argumente für weitere Budgets im digitalen Kanal.

Fehler 4: Unpassende Retail-Media-Maßnahmen wählen

Problem:

Nicht jede Werbemaßnahme für E-Pharmacies ist für jeden Zweck geeignet. Ein häufiger Fehler besteht darin, ungeeignete Formate oder Placements einzukaufen – sei es aus Unkenntnis oder weil man sich vom Angebot der Apotheke leiten lässt. Beispiele: Ein aufwendig gestalteter Markenshop wird gebucht, obwohl kaum Traffic dorthin gelangt, oder es wird in Print-Beileger investiert, die die digitale Zielgruppe nicht erreichen.
Das Ergebnis: Budgeteinsatz ohne Wirkung.

Warum passiert das?

Standard-Angebote statt Strategie: Viele Pharmahersteller übernehmen ungeprüft die Mediapakete der Apotheken – oft ohne Abgleich mit eigenen Zielen.
Innovationsdruck: Moderne Formate wie Videos oder personalisierte Anzeigen wirken attraktiv – passen aber nicht immer zur Zielgruppe.
Fehlende Teststrategie: Maßnahmen werden großflächig umgesetzt, ohne vorherige Pilotierung oder A/B-Testing.

Folgen:

Maßnahmen verfehlen ihr Ziel – z. B. Sichtbarkeit ohne Konversion.
Der Eindruck entsteht, der Kanal sei insgesamt ineffektiv.
Gleichzeitige Maßnahmen können sich gegenseitig kannibalisieren oder Kunden überfordern.
Der ROI der Retail-Media-Budgets bleibt deutlich unter den Erwartungen.

Wie vermeiden?

Retail-Media-Maßnahmen sollten zielgerichtet und differenziert ausgewählt werden:

Startseiten-Banner: Hohe Reichweite, gut für Produktneuheiten – aber nur sinnvoll mit starkem Call-to-Action.
Kategorie-/Suchbegriff-Platzierung: Ideal für die Konversion – z. B. Platzierung unter dem Suchbegriff „Schmerzgel“.
Markenshop: Eher für Image und Information – keine verkaufsstarke Maßnahme für umkämpfte Produkte.
Newsletter-Platzierung: Besonders effektiv bei exklusiven Platzierungen mit attraktivem Angebot oder Coupon.
Print-Beilagen: In der Regel wenig zielführend – Medienbruch, geringe digitale Wirkung.

Zusätzliche Empfehlungen:

Maßnahmen an Produkt und Zielgruppe ausrichten.
Erfahrungswerte nutzen: Mediadaten und Performance-Insights gezielt anfordern.
Testen statt raten: Klein starten, Ergebnisse messen, gezielt ausbauen.

Retail Media wirkt – aber nur, wenn Format und Ziel zueinander passen. Wer gezielt auswählt, lernt schneller, optimiert besser und steigert die Wirkung seiner Investitionen deutlich.

Fehler 5: Mangelnde Erfolgskontrolle und KPI-Training

Problem:

Der vielleicht gravierendste operative Fehler liegt im unzureichenden Monitoring der Maßnahmen. WKZ und Werbeaktionen werden häufig als "Sunk Cost" betrachtet – man zahlt sie und hofft auf Wirkung, ohne diese systematisch zu überprüfen.
Transparente Berichte und belastbare KPIs fehlen häufig, sodass Hersteller am Quartalsende oft nicht wissen, welche Maßnahme wirklich Absatz gebracht hat – und welche nicht.

Warum passiert das?

Unzureichendes Reporting seitens der Apotheken: Viele Onlineapotheken liefern keine detaillierten oder standardisierten Abverkaufsdaten.
Bewusste Datenzurückhaltung: Manche E-Pharmacies geben KPIs nur selektiv weiter – aus taktischen Gründen.
Fehlende KPI-Kompetenz bei Herstellern: Im klassischen Apothekenvertrieb war performancebasierte Messung kein Standard.
Interne Datensilos: E-Commerce- und Außendienst-Daten sind oft nicht integriert – Sell-out-Daten aus dem Versandhandel bleiben isoliert.

Folgen:

Budgetentscheidungen basieren auf Bauchgefühl statt auf belastbaren Erkenntnissen.
Ineffiziente Maßnahmen werden wiederholt, während erfolgreiche nicht skaliert werden.
Verantwortliche können den ROI intern kaum nachweisen – das gefährdet künftige Budgets.
Der digitale Vorteil der präzisen Messbarkeit bleibt ungenutzt.

Wie vermeiden?

Ein datengestütztes Erfolgsmonitoring muss fester Bestandteil der Planung sein – von Anfang an:

KPIs definieren: z. B. Klickrate, Conversion Rate, ROAS, Umsatz pro tausend Impressionen.
Ziele vor Kampagnenstart mit Partnern abstimmen – idealerweise schriftlich fixieren.
Transparente Berichte einfordern: Bei Standard-Reports nachhaken, ggf. individuelle Auswertungen verhandeln (z. B. eingelöste Gutscheincodes, Banner-Conversions).
Eigene Tracking-Mechanismen nutzen:
- Aktionscodes
- Kampagnen-spezifische Landingpages
- Drittanbieter-Tools für E-Commerce-Analytics
Regelmäßiges Reporting etablieren: z. B. Monats- oder Quartals-Reviews mit konkreten Handlungsempfehlungen und Budgetanpassungen.

Nur was gemessen wird, kann auch gesteuert werden.
Wer als Pharmahersteller früh klare KPIs setzt und seine Partner zur Rechenschaft zieht, erhöht nicht nur die Effektivität der Maßnahmen – sondern schafft auch intern mehr Akzeptanz für weitere Investitionen in den Online-Kanal.

Summary

Strategie statt Aktionismus: Onlineapotheken werden oft operativ, aber nicht strategisch adressiert. Ohne klare Ziele und KPI-Verankerung bleibt die Wirkung begrenzt.
Verantwortlichkeiten klären: Fehlende Abstimmung zwischen Vertrieb, Marketing und Compliance verhindert effiziente Planung und Umsetzung.
Gezielte Budgetallokation: WKZ wird häufig breit gestreut statt fokussiert investiert – das senkt die Wirkung und verhindert Lerneffekte.
Passende Retail-Media-Formate wählen: Maßnahmen müssen zur Zielgruppe und zum Produkttyp passen – Standardpakete reichen dafür nicht aus.
Erfolg messbar machen: Ohne KPIs und Performance-Tracking lassen sich Wirkung, ROI und Optimierungspotenziale nicht belegen.

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Dann wende Dich direkt an Kim Lander, Head of E-Commerce & Business Development OTC:

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